Tác động vào tiềm thức của khách hàng: sự thật hay chuyện đùa

Kinh doanh hiện đại không thể không có quảng cáo. Cuộc cạnh tranh trên thương trường càng khốc liệt, cuộc đối đầu trên quảng cáo cũng tăng nhiệt độ. Và bao giờ cũng vậy, khi tính thương mại của bất cứ việc gì bị đẩy lên quá cao, nó luôn tạo ra dị ứng từ phía công chúng. Nên nhiều lúc quảng cáo cũng bị tai “tiếng”.
Khi mật độ xuất hiện của quảng cáo quá dồn dập, quá tập trung, nó làm cho công chúng đâm “hoảng”. Và sẽ thấy xuất hiện lời xì xào: phải chăng là cố tình nhồi nhét vào đầu người tiêu dùng một cái gì đó, nhiều người trích dẫn cả câu phát biểu trơ tráo của nhà tuyên truyền cho phát-xít Đức, Goebel: “Sự thật là sự dối trá được lặp đi lặp lại nhiều lần”. Và, câu hỏi: có thể bí mật tác động vào việc quyết định mua hàng của công chúng bằng nhưng thủ thuật quảng cáo nhắm vào vô thức được không, đã bao lần làm bùng nổ các cuộc tranh cãi lẫn sức tưởng tượng của nhiều người.

Cuộc tranh luận này không mới. Trong thập niên 50, câu hỏi trên đã được Vance Packard tìm lời giải trong một cuốn sách vào hàng bestseller vào hồi đó, cuốn: Nhưng thuyết khách giấu mặt (The hidden Persuaders). Trong cuốn sách, Vance đã mô tả một thí nghiệm mà trong đó người ta cố tình gởi đi những thông điệp nhắm đến vô thức của con người, các thông điệp được sắp xếp như vô tình, vô nghĩa nhưng nó nhắm “đánh” vào phần bên dưới cái ngưỡng nhận thức của con người: nó muốn tác động vào tiềm thức. Thí nghiệm cụ thể như sau: khi thành phố đang trình chiếu rộng rãi một bộ phim nổi tiếng, thì xen vào phim người ta chiếu lập đi lập lại một thông điệp trong một khoảng khắc ngắn ngủi không tưởng nổi: 1/3000 của một giây, các câu “Eat Popcom” (ăn bắp rang) và “Drink Cola” (Uống Cola). Trong 6 tuần thí nghiệm, người ta ghi nhận sức bán bắp tăng 57%, và Cola tăng 18%.
Khi sách được công bố, dư luận đã hết sức phẫn nộ về thí nghiệm này, bởi về mặt đạo đức, anh không bao giờ được phép dùng những xảo thuật tác động vào tiềm thức để buộc tôi phải mua nhưng cái mà ý thức tôi chưa chắc đã đồng ý. Nhiều tiểu bang thông qua luật cấm các thí nghiệm này…Nhưng, sau đó người ta đã chứng minh được rằng: thí nghiệm trên bị sai. Người ta không thể lập lại được thành công như trên khi thử nghiệm với một số bộ phim khác, và sau cùng, người ta nghiệm ra rằng, thành công của thí nghiệm trên là do nó được làm trong bộ phim tên Picnic (Cuộc đi chơi dã ngoại) và sức ăn uống tăng lên bởi bộ phim có nhiều cảnh ăn uống trong một thời tiết nóng bức của những chuyến giã ngoại. Và việc tác động vào tiềm thức của công chúng đã bị nghiên cứu này bác bỏ bởi hai lí do. Một là, cái ngưỡng phân chia vùng ý thức và vô thức của mỗi người rất khác nhau nên không thể có một tác động nào có thể chi phối được mọi người cùng lúc giống nhau. Và hai là, nếu một thông điệp muốn tác động bằng cách nhìn, nhưng lại rơi vào dưới ngưỡng nhận thức thị giác, thì rõ ràng thị giác không thể cảm nhận thông tin ấy nữa, hoặc giả nếu có, thì thông điệp cũng đã bị sai hoặc méo đi rồi, người ta có thể thấy chữ “Drink Cola” thành ra “Go smoke” hay là “think jokes”…
Nhưng, nỗi háo hức lẫn ám ảnh về bí mật của nhưng xảo thuật quảng cáo nhắm vào dưới ngưỡng nhận thức ấy, xem ra cũng vẫn chưa nguôi ngoai. Gần đây nó được hâm nóng bởi hai cuốn sách, cuốn đầu có nhan đề Sự cám dỗ vô thức (Subliminal Seduction), sách còn có một tít nhỏ là: (Nhưng xảo thuật bí ẩn mà nhà quảng cáo dùng để kích thích sức tiêu thụ của bạn) và cuốn thứ hai là Việc khai thác sex trong quảng cáo (Media Sexploition). Cả hai đều của tác giả Wilson Bryan Keys. Trong các quyển sách trên, Keys cho rằng nhiều nhà quảng cáo đã cố tình bí mật đưa vào các hình ảnh quảng cáo của mình nhưng biểu tượng sex, những câu nói tục…với ý đồ tác động vào tiềm thức của người xem nhằm tăng sức mua…Và ở đây một lần nữa cuộc điều tra độc lập đã phản bác lại các lời buộc tôi trên. Tiến sị Jack Haber-stroh, giáo sư của khoa Truyền thông đại chúng thuộc Đại học Virginia Commonwealth đã tiến hành điều tra và bác bỏ nhiều lập luận của Keys, chẳng hạn như một trong những điều tố cáo của Keys, rằng chữ S-E-X đã được bí mật khắc vào hộp bánh của Ritz. Sau nhiều tìm hiểu công phu kể cả việc đến tận nơi sản xuất loại bánh này, tiến sĩ Haberstroh kết luận câu chuyện đùa dai về quảng cáo tác động vào tiềm thức bằng bốn từ: ‘thái quá, vô lý, lố bịch, và buồn cười”.
Không biết đến đây câu chuyện đã có thể hạ màn được chưa