Những cú thua đau của ‘Vua cà phê Việt’

Chao đảo thương hiệu

Thương hiệu của ông "Vua cà phê Việt" đã nhiều lần bị chao đảo, tưởng mất do sự thiếu hiểu biết trong bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại một số quốc gia.

Tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Rice Field với mục đích đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, khi hai bên còn đang thương thảo, chưa đi đến ký thỏa thuận hợp đồng thì phía đối tác đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO).

Đây được xem là sự cố đầu tiên về thương hiệu của một doanh nghiệp Việt Nam. “Sự kiện” này đã tốn nhiều giấy mực của báo chí, nó gióng lên hồi chuông cảnh báo cho doanh nghiệp Việt Nam muốn kinh doanh ở nước ngoài.

"Vua cà phê" Đặng Lê Nguyên Vũ

Đứng trước nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ, một mặt Cafe Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với các cơ quan chức năng Hoa Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field.

Theo nhiều nguồn tin, sau 2 năm thương thảo và tốn hàng trăm ngàn USD, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu và WIPO đã không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, còn công ty này cùng đành lùi bước.

Rút ra được kinh nghiệm, Trung Nguyên sau đó đã mạnh tay đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới. Nhưng bài học kinh nghiệm này cũng không giúp Trung Nguyên tránh được những cú vấp ngã trên con đường bảo vệ thương hiệu. 

Không chỉ mất thương hiệu trong cuộc sống thực, Trung Nguyên còn mất thương hiệu trên cả thế giới ảo. Và lỗi này, tất nhiên vẫn thuộc về sự thiếu hiểu biết. Hàng loạt sự cố liên quan tới tên miền xảy ra sau “sự cố năm 2000”.

Sự cố đầu tiên trên Internet của Trung Nguyên phải kể đến là sự cố tên miền Trungnguyen.com.au.

Năm 2010, một vụ ầm ĩ giữa café Trung Nguyên và cafe Highlands của Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) đã diễn ra, khi tên miền trungnguyen.com.au (tên miền quốc gia của Úc) được dùng để quảng bá cho Highlands Coffee. 

Trung Nguyên đổ lỗi Highlands Coffee cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, đại diện của VTI đã thẳng thừng bác bỏ điều này và khẳng định mình không hề có sự liên quan nào đến công ty đã đăng kí tên miền trungnguyen.com.au là Công ty The trustee for Hinchliffe Trust. Cuộc tranh cãi này sớm chìm vào quên lãng. Tới năm 2014, website này không còn tồn tại nữa. 

Vào năm 2012, Trung Nguyên lại có cú vấp đau hơn với thương hiệu cà phê chồn. Trung Nguyên mua tên miền Legendee.com từ tháng 12/2011 nhưng quên hàng loạt tên miền “có liên quan” như Legendee.com.vn và Legendee.vn,…

Cửa hàng cà phê Trung Nguyên

Vì vậy, Trung Nguyên chỉ biết kêu trời khi Legendeecoffee.com thuộc về một cá nhân chẳng có dính dáng gì đến Trung Nguyên. Lần này, hậu quả có vẻ nặng nề hơn khi Trung Nguyên phải đối mặt với nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ.

Thất bại với G7 Mart

“Vua cà phê” Đặng Lê Nguyên Vũ là người sáng tạo, dám đương đầu với thử thách. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi ông đầu tư rất nhiều công sức và tiền bạc vào lĩnh vực không liên quan gì nhiều tới cà phê. Đó là phân phối, bán lẻ.

Năm 2006, hệ thống phân phối bán lẻ mang tên G7 Mart ra đời rất rầm rộ với 500 cửa hàng tiện ích. G7 Mart được ông Vũ kỳ vọng sẽ hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối nội địa làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.

Theo kế hoạch, hệ thống này không chỉ dừng lại ở con số 500 cửa hàng tiện ích mà sẽ tăng gấp 10 lần chỉ sau 1 năm. Ngoài ra, sẽ có thêm 7.000 cửa hàng thành viên và 100 trung tâm phân phối đi vào hoạt động song song cùng 5.000 cửa hàng chính thức.

G7 Mart lặng lẽ biến mất

Kế hoạch hoành tráng là vậy nhưng G7 Mart sớm trở thành “bom tấn xịt ngòi”. Rất nhanh sau ngày khai trương rầm rộ, hệ thống G7 Mart teo tóp rồi đua nhau đóng cửa hàng loạt. Tới bây giờ, trong lòng người tiêu dùng Việt, G7 Mart chỉ như kỷ niệm nhạt nhòa.

Nguyên nhân thất bại của G7 Mart được đưa ra mổ xẻ rất nhiều. Bản thân ông Vũ cũng thừa nhận mình đã không thành công. Lý do ông Vũ đưa ra chính là đội ngũ quản lý, nhân viên “không có động cơ, động lực giống mình”.

Ông Vũ cố cứu vãn tình hình bằng cách liên doanh với Công ty bán lẻ Ministop, thuộc Tập đoàn Aeon của Nhật Bản (có doanh thu 100 tỷ USD/năm) vào tháng 5/2011, với tỷ lệ góp vốn 75%-25% nghiêng về G7 Mart. Thế nhưng ông Vũ lại thất bại. Ông đành phải quay về sản phẩm cốt lõi của mình là cà phê.

Tuy nhiên, ở ngay lĩnh vực giỏi nhất, quen thuộc nhất của mình, ông Vũ cũng ngày càng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Highlands Coffee, Starbucks,… Tuy rằng vẫn giữ được thị phần nhưng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên không được đánh giá cao như Highlands Coffee.

Trở lại với thất bại của G7 Mart, nguyên nhân mà nhiều chuyên gia chỉ ra chính là G7 Mart không lượng sức mình khi cạnh tranh trực diện với các “ông lớn” bán lẻ như BigC, Metro. Giá bán cũng là một nguyên nhân lớn khiến G7 Mart chết yểu khi chưa hoàn thành được “sứ mệnh lịch sử”. G7 Mart hoạt động trên nguyên tắc không kiếm lợi nhuận trên từng sản phẩm bán ra, mà hưởng phần trăm chiết khấu từ nhà sản xuất trên doanh số bán hàng. 

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang phân tích, thật ra đối với ngành bán lẻ đại chúng, đối với siêu thị và cửa hàng tiện lợi, chiến lược lợi nhuận là ở “đầu vào” chứ không ở “đầu ra”. Điều đó có nghĩa lợi nhuận mang lại từ “giá mua” chứ không phải “giá bán”. 

Chính vì quan điểm chiến lược này mà các thương hiệu lớn như Metro, Big-C ngay từ đầu rất chú trọng vào chiến lược mua hàng (pourchasing strategy) với lợi nhuận chủ yếu là từ năng lực thương lượng của các hợp đồng mua hàng, chứ không phải tư việc bán ra giá cao. 

Nhờ vậy, thực tế cho thấy hệ thống siêu thị có giá bán ngang bằng, hoặc thậm chí thấp hơn, các kênh bán lẻ truyền thống. Trong đó các chương trình khuyến mãi phần nhiều hình thành từ các hợp đồng khuyến mãi trực tiếp từ nhà cung cấp, tạo ra sức hấp dẫn liên tục thường xuyên đối với người tiêu dùng để tạo ra thói quen mua sắm. Đó là những giải pháp mà G7 Mart chưa nắm bắt và chưa từng xem là giải pháp mang tính chiến lược và sống còn.